La realidad aumentada ha experimentado un crecimiento sostenido dentro de las estrategias de marketing y ventas de las empresas de diferentes sectores. Y aunque en el sector farmacéutico todavía no ha alcanzado su mayor potencial, cada vez más laboratorios están apostando por esta tecnología.
Pero antes de profundizar en los usos que las compañías del mundo farma están haciendo de esta novedosa herramienta y los beneficios que les reporta, veamos algunos conceptos del marketing aplicado a la industria farmacéutica, sus particularidades y el estado de situación actual.
¿Qué es el marketing farmacéutico?
El marketing farmacéutico hace referencia a las estrategias y acciones destinadas, principalmente, a promocionar productos farmacéuticos y comunicar sus beneficios diferenciales con el objetivo de posicionarlos ante la comunidad médica, pacientes, farmacias, instituciones y organismos oficiales.
Los contenidos y los públicos difieren en función de si se trata de productos OTC o venta libre o aquellos bajo prescripción médica. En cualquier caso, los objetivos apuntan a aumentar la notoriedad de marca e incrementar el número de prescripciones o la venta de unidades.
Sin embargo, a diferencia de otros sectores y debido a la naturaleza de los productos que comercializa -medicamentos-, el mercado farmacéutico cuenta con marcos regulatorios que limitan a las compañías farmacéuticas a la hora de ejecutar acciones promocionales, siendo este un aspecto no menor.
De todas maneras, las empresas del sector (como las de cualquier otro) presentan las mismas necesidades de promoción y comercialización, por lo que diseñar y ejecutar planes de marketing y ventas en farma representa un desafío adicional respecto a otras industrias.
Estrategias de marketing digital farmacéutico
La irrupción de las nuevas tecnologías y plataformas digitales modificaron sustancialmente la forma en que las personas nos relacionamos, accedemos a la información, compramos un producto o contratamos un servicio, en este caso, aquellos relacionados a la salud.
Ese cambio de paradigma -sumado a la pandemia de coronavirus- motivó a muchas empresas farmacéuticas a incorporar o potenciar el plano digital en sus estrategias para dar respuestas a las necesidades y hábitos no solo de los pacientes sino también de los médicos.
Así, los laboratorios encontraron en el mundo digital nuevas formas, canales y técnicas de marketing para conectar con sus audiencias:
- Inbound marketing
- Redes sociales
- Contenidos en blogs y sitios web
- Campañas de publicidad digital
- Email marketing
- Webinars, entre otros
Sin embargo, lograr destacar en un contexto digital con sobreabundancia de información no resulta sencillo. Captar la atención de los públicos objetivo requiere de un plan de marketing basado en acciones disruptivas y contenidos innovadores que aporten valor.
Así también, es necesario contar con mensajes adaptados a cada audiencia, teniendo en cuenta sus características y particularidades. Solo así se puede lograr una comunicación efectiva que ayude a cumplir con las metas de marketing.
La realidad aumentada en la estrategia de marketing farmacéutico
Teniendo en cuenta lo planteado, la realidad aumentada viene abriéndose paso dentro de las acciones del marketing farmacéutico de las compañías por sus bondades a la hora de captar la atención de la audiencia, lograr impacto y comunicar de forma efectiva.
Promoción y comunicación de productos farmacéuticos
La RA en la promoción de productos y servicios mejora de forma exponencial las posibilidades que brindan los formatos tradicionales como los materiales impresos y los videos al crear un entorno interactivo en el que tanto los médicos como pacientes acceden a la información de forma innovadora y completa.
Aquí no solo se trata de comunicar las propiedades y los valores diferenciales del producto de manera visual, sino de agregarle valor a la experiencia de los usuarios mediante animaciones virtuales que van más allá de las características del producto, ofreciendo también información médica de distinta índole.
Por ejemplo, la literatura o documentos de visita que los APM o Reps brindan a los médicos adquieren un plus extra y mejoran la efectividad de la comunicación. Además, al tratarse de soluciones digitales, el laboratorio puede actualizar el contenido de forma remota, adaptándolo en función del ciclo de vida del producto.
Herramientas como el representante médico virtual o el vademécum virtual son algunos ejemplos de casos prácticos sobre cómo potenciar la comunicación del laboratorio con los profesionales sanitarios.
Modo de uso de medicamentos
Con esta tecnología es posible que los pacientes conozcan el modo de uso y aplicación de un medicamento mediante animaciones interactivas y audios instructivos que facilitan el aprendizaje.
A través de las pantallas de sus teléfonos pueden ver las animaciones en sus espacios físicos e interactuar con ellas para mejorar la comprensión de la información y la confianza en el producto y la marca.
Mecanismos de acción de las moléculas
Otro de los casos más empleados por las compañías farma es el referido a la comunicación científica que llevan a cabo con los galenos. Bajo la lógica planteada en el ejemplo anterior, las compañías pueden comunicar los mecanismos de acción de sus moléculas de forma innovadora al hacerlo no solo con animaciones 3D sino también con audios que acompañan y guían al profesional durante la experiencia.
Productos de venta libre
En la estrategia de promoción de productos OTC o parafarmacia, la realidad aumentada juega varios roles. Por un lado, en la creación de experiencias de valor agregado para comunicar al consumidor las características y beneficios del producto, tanto en soportes offline como online.
Por otro lado, en lo referido al trade marketing farmacéutico mediante activaciones para captar y fidelizar al público en puntos de venta como farmacias, perfumerías, cosméticas o eventos. Algunas de las formas empleadas son las promociones y concursos a partir trivias o animaciones virtuales de carácter lúdico que ofrecen altas tasas de interacción.
Campañas de concientización, prevención y salud
Las campañas que se llevan a cabo en diferentes fechas del año se ven potenciadas gracias a la utilización de la realidad aumentada. Por ejemplo, en fechas tales como el día mundial del corazón, de la visión, de la lucha contra el cáncer, entre otras del calendario anual de salud, se ofrecen experiencias informativas e interactivas que facilitan la comunicación con el público y fortalecen el posicionamiento de las marcas del mundo farma.
Educación médica y de pacientes
Brindar información médica y científica de forma visual e intuitiva. Bajo esa premisa, la empresa tiene a su alcance una herramienta para compartir con los médicos experiencias de realidad aumentada que facilitan el entendimiento y el aprendizaje sobre patologías, tratamientos, etc.
A su vez, estos pueden llevar acciones similares con los pacientes, al ofrecerles la información de forma amigable para seguir tratamientos o recomendaciones médicas que colaboran en mejorar la adherencia terapéutica.
O bien, a la hora de la consulta médica, explicarle al paciente sobre los signos, sintomatología o causas de la patología a través de material visual interactivo como órganos o cuerpos humanos virtuales.
Eventos y congresos de salud
Añadir realidad aumentada en un evento es una forma de ofrecer valor a los asistentes para diferenciar el stand de la marca y por ende aumentar la concurrencia. Para ello pueden emplearse experiencias específicas o bien utilizar algunas de las que mencionamos anteriormente para cumplir los mismos objetivos pero en un formato presencial. Una buena opción además para que el público objetivo experimente la tecnología de primera mano, interactúe con ella y se familiarice.
Difusión de alto impacto y alcance
Si bien nos explayamos sobre los diferentes usos de la realidad aumentada en las estrategias de marketing de los laboratorios farmacéuticos, veamos cómo es el acceso a las experiencias y las posibilidades de difusión que tiene la tecnología.
Para poder ver la RA solo es necesario escanear un código QR o abrir un link con un teléfono móvil o tableta. Esa característica la convierten en una tecnología fácil de integrar y comunicar en distintos soportes o formatos.
En ese sentido, las alternativas varían entre añadir el código QR en el packaging del producto, en folletos, material POP, medios gráficos e incluso integrándolo en videos. En el plano digital, fundamental para potenciar la comunicación online, las marcas pueden incluir el QR y los links de acceso en sitios web, landings page, redes sociales o mailing.
A continuación detallamos soportes y canales de difusión de las experiencias según los productos:
Medicamentos bajo prescripción médica
- Visitas médicas
- Mensajería instantánea (Whatsapp, Telegram, etc)
- Correo electrónico
Productos OTC o parafarmacia
- Packaging de los productos
- Material POP en puntos de venta
- Sitio web corporativo
- Landing page de productos
- TV y videos
- Publicidad en periódicos y revistas
Reportes de rendimiento de las experiencias RA
Al tratarse de soluciones digitales, las experiencias cuentan con reportes online que permiten analizar su rendimiento y extraer información muy rica en cuanto a los usos y preferencias de los usuarios.
Sabemos que lo que no se mide no se puede mejorar y ese axioma es central dentro de los planes de marketing. Para eso, las experiencias brindan indicadores que facilitan tener un entendimiento pleno del rendimiento de la acción. Y de esa forma contar con información para las acciones futuras o bien para hacer modificaciones en el momento.
¿Cuántas veces fue vista la experiencia?, ¿Cuánto tiempo permanecieron los usuarios dentro de ella?, ¿Qué fue lo que más les gustó?, ¿Qué productos fueron los más consultados?, ¿Desde qué lugar sitios o zonas geográficas la vieron? Para dar respuesta a estos interrogantes están las analíticas en tiempo real.
RA al alcance de las compañías farmacéuticas
En síntesis, la realidad aumentada ha ido ganando su espacio dentro del marketing farmacéutico como una herramienta efectiva para potenciar la comunicación, mejorar el engagement con el público objetivo y fortalecer el posicionamiento de las compañías farmacéuticas.
Aun así, cuenta con un amplio terreno para seguir creciendo y colaborando a las empresas del sector farmacéutico a ofrecer valor a los médicos, pacientes y consumidores en una industria y mercado competitivos como el farmacéutico.
Si quieres potenciar tus acciones de marketing farmacéutico te invitamos a conocer todo sobre nuestras soluciones de realidad aumentad para Farma. O bien contáctanos para que te brindemos información sobre la implementación de la tecnología y los casos de éxito en la industria.
