Marketing farmacéutico con realidad aumentada y virtual

Un congreso lleno de stands, con varios laboratorios comunicando al mismo tiempo y pocos minutos para que un profesional se detenga frente a un contenido. O una visita médica que dura pocos minutos, en la que hay que explicar un mecanismo de acción complejo con una lámina.

Son dos escenas cotidianas que resumen un mismo desafío del marketing farmacéutico: comunicar información compleja con claridad en entornos donde la atención es limitada.

El marketing farmacéutico reúne las estrategias con las que los laboratorios comunican el valor de sus productos a médicos, pacientes y farmacias, dentro de un marco regulatorio estricto.

En este artículo repasamos qué cambió en los últimos años y cómo la realidad aumentada (RA) y la realidad virtual (RV) suman nuevas formas de presentar productos, explicar conceptos complejos, generar experiencias en congresos y medir la interacción con los contenidos.

Qué es el marketing farmacéutico y qué cambió en los últimos años

El marketing farmacéutico busca promocionar productos y comunicar sus beneficios diferenciales para posicionarlos ante médicos, pacientes, farmacias e instituciones, tanto en productos de venta libre (OTC) como bajo prescripción.

Sus objetivos de fondo —notoriedad, prescripción y ventas— siguen vigentes. Lo que cambió es el contexto.

La digitalización modificó la forma en que médicos y pacientes acceden a la información, mientras que los canales se multiplicaron entre redes, email, webinars, contenidos digitales y herramientas de visita médica. A eso se suma un marco regulatorio que condiciona qué puede comunicarse y de qué manera.

En ese escenario, los formatos visuales e interactivos abren nuevas posibilidades para acompañar los canales tradicionales y presentar determinados contenidos de una forma diferente.

Qué necesita resolver hoy el marketing farmacéutico

Más allá de los canales, hay algunas necesidades que aparecen de forma recurrente en la comunicación de los laboratorios.

Explicar productos y conceptos complejos

Un mecanismo de acción, un proceso biológico o determinada información clínica pueden ser difíciles de transmitir únicamente mediante una lámina estática.

El desafío es presentar esa información de forma clara, visual y a un ritmo que el profesional pueda seguir y recorrer.

Conseguir atención y participación en congresos

En un congreso conviven muchos mensajes al mismo tiempo. Diferenciarse no depende solamente de estar presente, sino también de proponer algo que invite al profesional a detenerse, participar y generar una conversación alrededor del contenido.

Medir la interacción con los contenidos

Los materiales impresos y muchas acciones tradicionales ofrecen poca información sobre qué sucede después de ser entregados.

Las experiencias digitales permiten incorporar métricas que ayudan a conocer cómo se utiliza un contenido y qué partes generan mayor interacción, siempre según la configuración de cada proyecto.

Aplicaciones de la realidad aumentada en marketing farmacéutico

La tecnología tiene sentido cuando responde a una necesidad concreta de comunicación.

En ese contexto, la realidad aumentada permite incorporar contenido digital sobre el entorno real mediante un teléfono o tablet, normalmente a partir de un enlace o código QR.

En marketing farmacéutico puede utilizarse en distintos momentos del recorrido de comunicación.

Comunicación de producto y mecanismos de acción

La RA permite convertir un mecanismo de acción en una visualización 3D interactiva que el profesional puede recorrer a su ritmo, acompañada por animaciones, audios u otros contenidos.

La misma experiencia puede utilizarse durante una visita médica, incorporarse a un material impreso mediante QR, compartirse desde un entorno digital o formar parte de una acción específica de producto.

Al tratarse de contenido digital, también puede actualizarse de forma remota a medida que cambian las necesidades de comunicación.

OTC, activaciones y campañas

En productos OTC y parafarmacia, la realidad aumentada puede utilizarse en activaciones, packaging, materiales POP o campañas digitales.

Una experiencia accesible desde un QR puede convertir una pieza física en una puerta de entrada a juegos, contenidos interactivos, promociones o información adicional relacionada con el producto.

También puede aplicarse a campañas de concientización y fechas del calendario de salud cuando el objetivo es presentar la información de una forma más visual y participativa.

Educación médica y contenidos para pacientes

La realidad aumentada también permite representar patologías, tratamientos, modos de uso o procesos que se comprenden mejor cuando pueden visualizarse.

En comunicación médica, esto permite complementar una explicación con contenido 3D interactivo. En materiales orientados a pacientes, puede utilizarse para presentar instrucciones o información de una manera más accesible y visual.

Realidad virtual y aumentada en congresos médicos

Los congresos son uno de los espacios donde la realidad virtual y aumentada pueden convivir dentro de una misma estrategia.

Cuando el objetivo es crear una experiencia inmersiva, la realidad virtual permite introducir al profesional dentro de un escenario mediante gafas: desde casos clínicos y simulaciones hasta juegos, trivias o experiencias construidas alrededor de un producto.

La realidad aumentada, por su parte, permite ampliar la participación mediante teléfonos, tablets o gafas compatibles, integrando contenido digital al propio espacio del evento.

La elección entre una tecnología u otra depende de qué se quiere comunicar, cuánto tiempo dura la experiencia y qué tipo de interacción se espera del participante.

Un ejemplo es el caso de Panalab en Dermajal, donde el laboratorio incorporó experiencias de realidad aumentada y gamificación para presentar sus productos de una forma diferente y convertir parte del stand en una actividad participativa. Puedes conocer el caso completo de Panalab en Dermajal.

Experiencia 4D: acercar al médico a la vivencia de una patología

La Experiencia 4D busca que el profesional se acerque, de forma sensorial, a lo que atraviesa el paciente.

Se adapta a dos contextos: gafas de RV con elementos sensoriales para congresos y eventos, y tablet con kit físico para la visita médica. Es un formato pensado para temas donde la comprensión de la vivencia del paciente forma parte del mensaje.

Medición y datos de las experiencias digitales

Una ventaja de las experiencias digitales es que pueden dejar registro de la interacción.

Según cómo se configure cada proyecto, pueden medirse datos como accesos, tiempo de permanencia, contenidos consultados o respuestas dentro de una dinámica.

Cuando se necesita atribuir la actividad a un profesional concreto, es necesario incorporar algún mecanismo de identificación.

Esta información permite entender mejor cómo se utiliza la experiencia y aporta datos para ajustar contenidos o planificar acciones posteriores.

La medición no reemplaza otros indicadores del plan de marketing, pero suma una capa de información que los materiales puramente físicos no siempre pueden ofrecer.

Cómo integrar la RA y la RV a una estrategia de marketing farmacéutico

La realidad aumentada y virtual no reemplazan un plan de marketing farmacéutico. Se integran a los canales existentes cuando ayudan a comunicar mejor un producto, representar un concepto difícil de explicar o generar una interacción diferente con médicos, pacientes o consumidores.

Por eso, el punto de partida no debería ser elegir una tecnología, sino definir primero qué se necesita conseguir: explicar un mecanismo de acción, presentar un lanzamiento, generar participación en un congreso, comunicar una patología o acompañar una campaña.

A partir de ese objetivo se puede definir qué formato, tecnología y dinámica resultan más adecuados.

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Por último, si tienes un producto, congreso o campaña en la que necesitas comunicar algo complejo de una forma más visual, hablemos y revisamos qué formato puede adaptarse mejor al objetivo.